El gran David Ogilvy dijo que, sin una gran idea en el centro, la publicidad pasará por las mentes de los consumidores como "un barco en la noche". Este viejo dicho sigue siendo cierto a los ojos de Fernando Machado, hace algunos años miraba desde lejos el trabajo de la marca de Burger King. Ahora, como Director de Marketing, tiene la oportunidad de crear su propio legado. Desde su llegada a la sexta cadena más grande de comida rápida, Burger King ha recibido numerosos premios por trabajos como el uso infame de Google Home. Mientras se prepara para subir al escenario de Advertising Week APAC, compartió con nosotros algunas ideas sobre su enfoque para sobresalir. De hecho, el tema de su sesión, "tenga miedo, mucho miedo, pero hágalo de todos modos" al parecer, resume su disposición a continuar la tradición de creatividad incesante de Burger King.
AW360: Se sabe que Burger King usa canales de medios clásicos para crear campañas memorables, ¿qué es lo que te emociona de los periódicos?
FERNANDO MACHADO: En Burger King, las ideas vienen primero. Buscamos constantemente grandes ideas que conecten nuestra marca con personas y logren aterrizar nuestros atributos claves. Los canales que elegimos se basan entonces en esas ideas. En mi opinión, a pesar de parecer contradictorio, hay algo bueno en los medios tradicionales, especialmente en los periódicos. Hay algo en ellos que hace que una idea resulte notablemente más seria y creíble. Incluso Facebook usó los medios / periódicos tradicionales cuando se disculparon por su "abuso de confianza".
Nuestra industria tiene el hábito de complicar demasiado la estrategia de los medios. En muchos casos, cuando eso sucede, es porque la discusión comenzó con la estrategia de los medios y no con la idea en sí
AW360: Cuando se trata de canales tradicionales, ¿qué tipo de enfoque estratégico necesitan en comparación con el digital?
FERNANDO MACHADO: Nuestra industria tiene el hábito de complicar demasiado la estrategia de medios. En muchos casos, cuando eso sucede, es porque la discusión comenzó con la estrategia de los medios y no con la idea en sí. Nos centramos en la idea primero. Y segundo. Y tercero. Después de tener la idea, discutimos la estrategia de los medios. En nuestras campañas más famosas, a veces usamos los medios tradicionales para activar las redes sociales y las relaciones públicas. Y a veces usamos las redes sociales para tener el mismo efecto. Realmente depende de la idea. Por lo tanto, el foco no está en una discusión de los medios, el foco está en la idea y en la idea solamente.
AW360: ¿Qué canales serán cada vez más importantes para Burger King en los próximos 5 años?
FERNANDO MACHADO: Es difícil responder a esta pregunta sin que suene a cliché. Por supuesto, los medios digitales y sociales continuarán creciendo. Dicho esto, creo que lo que llamamos "medios tradicionales" seguirá estando allí, tal vez en una forma evolucionada. Con eso en mente, continuaremos enfocándonos en dominar los canales principales mientras experimentamos y aprendemos cómo obtener el mejor retorno de la inversión (y compromiso).
AW360: El mayor enemigo del cambio es la resistencia: ¿cómo, en una época de cambios constantes, los líderes pueden alentar a los empleados a aceptar el cambio y no a resistirlo?
FERNANDO MACHADO: Al defender una visión. Trayendo personas a lo largo del viaje. Siempre explicando el razonamiento de las cosas y predicando con el ejemplo.
AW360: ¿Cuáles han sido los mayores desafíos de marketing para Burger King?
FERNANDO MACHADO: Todas las marcas en categorías súper competitivas enfrentan desafíos. Muchos de ellos. Siempre tenemos el desafío de seguir empujando los límites en términos de creatividad.
No somos el mayor gastador en nuestra categoría, por lo que todo lo que hacemos debe destacarse y ser de excelencia que exige Burger King. También debemos asegurarnos de cumplir con los fundamentos básicos de nuestro mercado, como el aumento constante de la calidad de nuestra comida, la conveniencia (presencia en todas partes), el valor (variedad de opciones desde asequibles hasta premium) y el servicio (excelente experiencia en el restaurante).
AW360: Alrededor de la tecnología, ¿cómo un experto en marketing asegura estar al tanto de los últimos desarrollos?
FERNANDO MACHADO: He leído mucho sobre tecnología, pero no me preocupa mucho saber todo o nada. Tenemos grandes agencias asociadas. Tenemos un gran equipo de marketing.
AW360: ¿Qué consejo tienes para las personas que recién comienzan su carrera?
FERNANDO MACHADO: Ser obsesionado con lo que haces. Si no es así, encuentra algo que te obsesione.
AW360: Las campañas de Burger King han sido brillantemente disruptivas. Siempre pareces usar la prensa con gran ventaja. ¿Cuál es la clave para garantizar que no te perjudique?
FERNANDO MACHADO: Siempre introducimos ideas a través de la marca. No estamos buscando ser disruptivos por el bien de la disrupción. Estamos buscando ideas que se destaquen y ayuden a posicionar nuestra marca. Honestamente, no estamos tan preocupados por las ideas "de vuelta". Gestionamos la marca con una visión clara y un conjunto claro de principios. Si algo no va bien, aprendemos una lección y seguimos adelante. No permitimos que el miedo nos paralice. De hecho, sabemos que las ideas que mejor funcionan nos hacen sentir incómodos al principio.
Fernando Machado hablará en Advertising Week LATAM que tendrá lugar en la Ciudad de México del 19 al 21 de febrero. Haga click aquí para asistir.
